В России наблюдается новый виток развития индустрии электронной коммерции и рынка интернет-рекламы. Важную роль в этом процессе играет ретейл-медиа – реклама на сайтах и в мобильных приложениях онлайн-площадок. О своих взглядах на рынок и предлагаемых инструментах рассказывает Артур Асланов, руководитель adtech-платформы Retail Rocket Group и номинант на премию Data Award.

- Каковы проблемы рынка интернет-рекламы и предпосылки к разработке платформы?

За последние годы сильно изменилось покупательское поведение — покупать стали больше, покупать стали чаще. Как офлайн, так и онлайн. Но из-за коронавируса электронная коммерция стала обгонять по темпам роста традиционный рынок: расширилась зона онлайн-доставки, доступ к Интернету стал привычным делом для всех возрастов. Теперь все больше компаний, даже из среднего и малого бизнеса, стали вкладывать деньги в продвижение в интернете.

Однако из-за огромного количества утечек персональных данных Google и другие крупные игроки усилили контроль за конфиденциальностью данных. Поэтому традиционная онлайн-реклама, которая использует сторонние куки (third-party cookies), стала менее эффективной.

Чтобы получать хорошие результаты, бизнесу нужны инструменты, которые работают на базе данных из первоисточника (first-party datа). Именно поэтому на Западе активно формируется ретейл медиа — рынок маркетплейсов, интернет-магазинов, сайтов объявлений и других онлайн площадок, которые собирают много данных о поведении своих пользователей. Благодаря этой информации они монетизируют свой трафик — продают рекламу внешним и внутренним продавцам. Amazon, Walmart, eBay, Instacart, Macy’s, Farfetch, Alibaba, Carrefour, Zalando, Mercado Libre — яркие примеры ретейл медиа площадок.

- А что с нашим рынком?

В России рынок ретейл медиа также привлекает онлайн-площадки, которые владеют first-party data. Однако до сих пор только крупные универсальные маркетплейсы смогли создать по-настоящему эффективные инструменты. Нишевые и мультибрендовые магазины могут предоставить только размещение на ограниченном количестве статичных баннеров и с помощью подсказок в поисковой выдаче. Рекламодатели в таком случае управляют всей рекламой с помощью технической службы поддержки и не имеют доступа к аналитике.

Нишевые магазины не могут превратиться в полноценные ретейл медиа, потому что для разработки разнообразного рекламного инвентаря потребуется дорогостоящий штат ИТ-специалистов. Бизнес не готов тратить несколько лет на разработку решения, которое не сможет мгновенно окупиться.

- В чем заключаются главные проблемы существующих решений?

Во-первых, размещение рекламы осуществляется вручную. Площадка предоставляет медиакит, бренд выбирает рекламу, специалисты площадки согласовывают все организационные моменты и заводят рекламную кампанию. Это долго и неудобно для рекламодателя.

Во-вторых, инвентарь площадок не позволяет размещать таргетированную рекламу. Единственный доступный рекламодателям вариант — статичные размещения на главной странице и в категориях. Такую рекламу видят все подряд, поэтому бренды часто платят за нецелевой трафик.

В-третьих, невозможно масштабировать монетизацию данных. Маркетплейс может продавать одно рекламное место только одному рекламодателю, из-за чего всегда будет ограничен фиксированным количеством рекламодателей.

В-четвертых, отсутствие прозрачной аналитики. Бренды платят большие деньги за размещение, но могут оценить результативность рекламной кампании только по числу показов и другим косвенным признакам. Доступа к полноценной аналитике у рекламодателей нет.

- Как вы ответили на эти вызовы?

Retail Rocket Group вывели на рынок adtech-платформу Smart Placement Ads, которая закрывает большинство потребностей всех участников процесса. Она автоматизирует управление размещениями рекламы без инвестиций в разработку со стороны онлайн-площадки. Кроме того, платформа интегрирует в онлайн-площадку рекламный инвентарь — таргетированную рекламу в формате товарных рекомендаций, баннеров, видео, сторис и т.д. С ее помощью рекламодатели получают возможность самостоятельно размещать таргетированные рекламные кампании на онлайн-площадках так же легко, как с помощью «Яндекс Директа» или Ozon Performance.

- Что представляет собой решение, какой функционал включает?

Первая ключевая функция Smart Placement Ads — алгоритмы таргетинга. Платформа работает на основе алгоритмов машинного обучения, которые анализируют поведение покупателей на сайте и в мобильном приложении: просмотры страниц, клики, добавление в корзину и «Избранное», совершенные покупки. На основе этих данных можно предсказать дальнейшее поведение пользователя и показать рекламу только тем, кто готов к покупке.

Для реализации этого функционала не используются персональные данные. Автоматизация рекламных размещений происходит с помощью аукциона второй цены.

Второй важный элемент — удобное пользовательское управление. Через кабинет рекламодателя бренды и рекламные агентства могут через кабинет самообслуживания размещать рекламу на ресурсах площадок, которые внедрили в рекламный инвентарь.

Онлайн-площадки через свой рекламный кабинет могут не только автоматизировать размещение рекламы, но и управлять ею со своей стороны. Назначать стоимость размещения, добавлять или скрывать места размещения, менять форматы рекламы, управлять количеством рекламных мест доступных на конкретных страницах. Также разработан «региональный кабинет» – отдельное решение для рекламодателей за пределами России.

Еще одна важная функция — отчеты о результатах рекламных кампаний в режиме реального времени. В интерфейс пользовательского кабинета встроен аналитический модуль, который позволяет брендам видеть статистику по каждому рекламному размещению и выбирать периоды для анализа. Можно оценить рекламное размещение по количеству показов, кликов, показателям «кликабельности» (click-through rate, CTR) и «цены за клик» (cost per click, CPC), расходу на продвижение, количеству заказов, выручке в штуках и рублях и доле рекламных расходов.

Последняя ключевая функция — автоматизация работы с операторами рекламных данных и автоматический мониторинг остатков на складе. Платформа в реальном времени получает данные, необходимые для отображения при показах рекламы, а также автоматически отчитывается о всех показах в конце периода размещения. Алгоритмы платформы непрерывно мониторят остатки на складе и показывают рекламу только по тем товарам, которые есть в наличии. Это позволяет не тратить бюджет на продвижение закончившегося товара.

- На каких платформах реализовано решение?

В качестве технологического стека использованы. Net C#, Scala и Python. Сервера разбиты на кластеры: кластеры систем управления базами данных MongoDB, PostgreSQL, Redis; кластеры выполнения и развертывания приложений Kubernetes, кластер шины данных Kafka. Инфраструктура состоит из 150 выделенных серверов в трех странах мира.

- Каковы успехи на российском рынке?

За период с 2022 года Smart Placement Ads был интегрирован в два десятка российских нишевых онлайн-площадок, среди которых «Детский мир», «Зоозавр» и другие. Kassir.ru и еще несколько онлайн-площадок находятся в процессе интеграции прямо сейчас.

«Детский мир» с помощью Smart Placement Ads за год провел 110 рекламных кампаний, которые принесли поставщикам значительную выручку. Ожидается дальнейший рост показателей ценности клиентов и общей выручки маркетплейса.

Также Smart Placement Ads помог сформировать SMB-сегмент среди рекламодателей, позволив малому и среднему бизнесу конкурировать с большими брендами. Например, российский производитель деревянных развивающих игрушек Alatoys увеличил свои продажи в 7 раз, а среднемесячный показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS) достиг 2300%.

- В чем роль проекта для российского рынка?

Наблюдается новый виток в развитии индустрии электронной коммерции и рынка интернет-рекламы. Ретейл медиа становится для компаний дополнительным источником прибыли: теперь не только крупные маркетплейсы, а абсолютно любая торговая площадка может монетизировать трафик, используя большие данные и алгоритмы машинного обучения.

Можно говорить о революции на рынке интернет-рекламы. С увеличением числа площадок, которые превратились в ретейл медиа, объем российского рынка интернет-рекламы будет быстро расти. Это ознаменует третью волну развития рынка интернет-рекламы: первую в начале XXI века создали поисковики благодаря контекстной рекламе, а вторую — социальные сети с помощью таргетинга.

Внедрение инструмента расширит возможности малого и среднего бизнеса по продвижению. Теперь небольшие компании могут позволить себе рекламу на маркетплейсах и эффективно конкурировать с крупными брендами за внимание покупателей.