Авторы подвергают сомнению представление о том, что изображения влияют на потребителя посредством эмоций и чувств, утверждая, что в современном мире рисунки несут закодированную текстовую информацию. Свои идеи докладчики подтверждают серией экспериментов, демонстрирующих способность современного потребителя "читать" изображения, даже абстрактные, как перечисляющие определенные качества предлагаемого товара. Утверждается, что в ходе экспериментов набор образов был неизменно прочитан испытуемыми в качестве текста, передающего атрибуты некоторого продукта, причем это наблюдалось даже в случае с рисунками, представляющими собой набор абстрактных линий, фигур и цветов.