Выбор товара при большом разнообразии, казалось бы, может быть сложным — учитывается множество факторов, в том числе цена, качество, репутация марки и т. п. Ученые разработали ряд сложных моделей процесса принятия покупательского решения, согласно которым люди накапливают обстоятельные знания о товарах и с учетом этих знаний рассматривают взвешивают возможность покупки продуктов известных и не известных им марок.

Ученые Массачусетского технологического института в недавно опубликованном докладе выдвигают иную теорию. По их мнению, скорее всего мозг в магазине прибегает к «индексной стратегии» — пользуется простым рейтингом товаров. Возможно, этот рейтинг подсчитывается не идеально, но согласно исследованию, индексная стратегия очень близка к оптимальной и сильно облегчает процесс выбора.

Как объясняют авторы, затраты на получение преимущества в виде немного более удачного решения были бы несоизмеримо высокими. Типичные модели покупательского мышления представляют мозг в виде непрерывно работающего компьютера, предполагая возникновение трудноразрешимых конфликтов; к примеру, согласно таким моделям, готовясь сделать выбор в пользу какой-либо марки, потребитель беспокоится, что лишится возможности узнать больше о других.

Но исследователи из МТИ показывают, что согласно некоторым моделям такого рода задача выбора была бы неразрешимой даже для самых быстрых компьютеров. Процесс выбора товаров на основании рейтинга, рассчитываемого исходя из накопленных ранее сведений, гораздо проще, полагают ученые.