Эффективность не решает всего

Банк переходит от политики решения проблем с технической точки зрения к повышению культуры организации работы исходя из удобства клиента. Источник: ING

ИТ-департамент банка ING Bank совместно с маркетинговой службой провел углубленные исследования, в ходе которых анализировалось, какие из эмоций (удивление, радость, гордость, гнев, раздражение, презрение и т. д.) и в какой мере испытывают клиенты при интерактивных взаимодействиях с банковскими сервисами.

Результат нетрудно было предугадать: рутинные банковские операции и сложные действия вызывают принципиально разные реакции.

Рутинные операции, такие как снятие наличности, воспринимаются как нечто, без чего уже нельзя обойтись, и выполняются легко. Клиенты порой ощущают небольшое раздражение, но чувствуют себя в безопасности. Такие операции вызывают минимум эмоций.

Сложные операции, например получение крупного займа или оформление ипотеки, воспринимаются как весьма рискованные, поэтому клиенты реагируют на них очень эмоционально — они испытывают страх, надежду и почти всегда нервничают. К примеру, предприниматель решается на получение займа таким способом только тогда, когда в противном случае он может лишиться бизнеса вообще. Получение ипотечного кредита вызывает эмоции, сравнимые по силе с просмотром хорошего триллера.

Результаты исследования важны для банка при расстановке акцентов в дальнейшей работе. В ING всегда обращали особое внимание на выполнение обещаний клиентам и обеспечение гарантированного качества обслуживания. Эта задача не теряет свой важности, но, как показал опрос, необходимо сосредоточиться еще и на удобстве работы клиента, и на достижении положительного эмоционального отзыва.

Сегодня клиенты банков не чувствуют себя в безопасности. Они ждут нового витка банковского кризиса в самое ближайшее время, к тому же кризис переживает евро. Но одновременно это означает, что у банков есть немало способов укрепить доверие к финансовым институтам. Что касается ING, он всегда работал над повышением эффективности и достижением экономии за счет высокого качества, скорости и простоты использования его сервисов.

Но последние годы показали, что эффективность и сокращение затрат не решают всего. Если банк хочет стать наиболее предпочтительным для клиентов, он должен выстроить с ними доверительные отношения путем предоставления сервисов высочайшего качества по разумной цене, а также не допускать отрицательных эмоций, которые могут вызывать операции банковского самообслуживания. Иными словами, банку необходимо перейти от политики решения проблем с технической точки зрения к повышению культуры организации работы исходя из удобства клиента.

В этом переходе важную роль играют технологии. К примеру, иногда люди забывают забрать деньги из банкомата. По некоторым подсчетам, в Нидерландах такое случается несколько тысяч раз в день. В ING разрабатывают технологию, которая отслеживала бы извлечение денег из банкомата при проведении транзакции и выдавала бы сигнал забывчивому клиенту. Будет поддерживаться также возможность отправки сообщения на смартфон клиента, отправки ему электронного письма или звонка банковского служащего. Если клиент получит дополнительные преимущества за счет скорости обслуживания и разрешения проблем, это будет способствовать повышению репутации банка как надежного и заслуживающего доверия.

Технология поможет и в том случае, если в клиентском приложении или банковском документе не хватает данных. Прежде не полностью заполненные формы возвращались клиенту. Теперь в банке разработаны агенты, которые либо заполняют формы самостоятельно, либо звонят клиенту, что экономит время и ему, и банку. Благодаря возможности взаимодействия в реальном времени можно, не отвлекаясь на это специально, обеспечивать постоянную актуальность данных клиента и обращать его внимание на другие сервисы.

Директорам информационных служб и директорам по маркетингу следует заняться разработкой совместного плана действий, в котором искусство маркетинга было бы подкреплено возможностями технологии. Сама по себе эффективная работа с наименьшими затратами не обеспечит успеха. Необходимо учитывать эмоциональную реакцию клиентов и направлять силу технологии на те участки, которые обеспечивают большее удобство для клиента.