Боб Стутц Microsoft Dynamics CRM
Боб Стутц: «Чтобы понимать новое поколение клиентов, надо слушать, что они говорят в социальных сетях»

Потребители, входящие в эту категорию, являются приверженцами цифровых каналов взаимодействия, они рассчитывают получать быстрое и персонифицированное обслуживание, а за любое несоответствие своим ожиданиям готовы наказать.

«Чтобы понимать новое поколение клиентов, надо слушать, что они говорят в социальных сетях», — уверен Боб Стутц, корпоративный вице-президент направления Microsoft Dynamics CRM. После 22-летней карьеры в американской армии он ушел в сферу ИТ, где уже более 20 лет руководит разработкой бизнес-приложений. За это время он, в числе прочего, поучаствовал в создании продуктов Siebel, руководил разработкой SAP CRM 7.0, а ныне под его началом создавалась недавно вышедшая Microsoft Dynamics CRM 2013. Мы попросили Стутца поделиться мнением о цифровых покупателях и особенностях взаимодействия с ними.

- Сейчас очень много говорится о появлении «цифрового" покупателя, того самого поколения Y. Как появление такой категории людей повлияло на требования к CRM?

Довольно резко, причем это касается как пользователей CRM внутри компании, так и клиентов. Возникла абсолютно новая парадигма использования приложений. Пользователи сидят в социальных сетях буквально круглые сутки, они привыкают к их дизайну.

Лет десять назад компании могли заставить сотрудников работать с любым корпоративным решением, а сейчас пользователи вполне могут и отвергнуть его исключительно по причине неудобства. Именно поэтому важно сделать систему мощной, но простой и гибкой.

Во время разработки нового продукта мы пытались придумать слово, описывающее требования к нему, и остановились на определении sexy – «привлекательный». Чтобы учесть пожелания пользователей, мы идем в университеты и привлекаем к дискуссиям молодежь, давая им попользоваться приложением. На такие исследования тратится довольно много времени.

Если же говорить о потребителях, то обратная связь стала практически мгновенной. Если клиент недоволен своим опытом работы с вами, он мгновенно заходит в социальную сеть и рассказывает там об этом. Критически важным становится наличие системы, которая может отследить это и оперативно отреагировать.

- Не говоря уже о том, что поступающий через социальные сети объем информации поистине огромен, сейчас многие клиенты не просто дают обратную связь, а занимаются откровенным троллингом. Как решить эту проблему?

Надо отделять реальный контент от шума, выставляя рейтинг источнику. «Правильная» система должна быть способной оценить адекватность человека и правдивость информации.

Даже человек не всегда способен отличить опытного тролля от обычного пользователя сети. Однако машинное обучение за последние 20 лет прошло огромный путь с точки зрения способности выявлять закономерности, разбираться в особенностях. Когда наблюдаешь за процессом достаточно долго, получаешь возможность разделять источники, в том числе на основе их рейтингов, концентрируясь на достоверной информации.

- Раньше все было относительно просто: два основных канала – физическое общение и телефон. Как появление огромного количества электронных каналов повлияло на развитие систем CRM?

Необходимо сведение воедино информации для всех служб компании, работающих с клиентом: не только бренд-менеджеров, непосредственно занимающихся вопросами CRM, но и операторов контакт-центров, продавцов, сотрудников, занимающихся обслуживанием. Именно это и позволяет справиться с многоканальностью работы.

Возможность взять данные из собственной CRM, из других независимых источников и объединить их – это так или иначе нужно, чтобы принимать решения на основе максимума имеющейся информации. При этом структурированные и неструктурированные данные должны использоваться совместно, что является принципом эффективности современных решений.

- Какие организационные изменения могут потребоваться компаниям, чтобы реализовать концепцию многоканального взаимодействия с клиентами?

Чтобы реализовать такое взаимодействие, компании должны устранить границу между независимыми вертикалями, которые существовали при предоставлении услуг. Должно быть обеспечено свободное перемещение информации между отделами продаж, маркетинга, сервисного обслуживания.

- Какие риски, обусловленные появлением мультиканального взаимодействия, вы видите?

Самый большой риск, стоящий перед большинством компаний, — нарушение тайны частной жизни. Из-за появления социальных каналов и возможности их отслеживания всегда существует вероятность, что компании зайдут слишком далеко. Я видел много продуктов, позволяющих собирать информацию из анонимных источников и со временем выходить на конкретных пользователей, порождающих этот контент.

Мы предприняли определенные меры для того, чтобы наше ПО не могло использоваться во зло.

- Сейчас ведется множество обсуждений вокруг Больших Данных. Какова их роль в контексте CRM?

Мне 57 лет, и 40 из них я слышу про Большие Данные. Именно из-за них в свое время IBM начала разрабатывать мэйнфреймы. Это отнюдь не новая концепция, просто сейчас данные стали предметом всеобщего интереса. Сейчас речь идет о реальности их обработать, проанализировать и применить на практике. Иногда кажется, что Большие Данные становятся отговоркой для ИТ-департаментов, чтобы не делать то, что нужно бизнесу.

Я считаю, что надо говорить не о «больших», а о «правильных» данных. Важен сбор и анализ именно тех данных, которые окажутся полезными для вашего бизнеса. Речь не должна идти о сборе данных ради их сбора, а сегодня многие компании занимаются именно этим.

- Аналитики говорят о буме мобильного маркетинга. Это мода или в этом есть смысл?

Персонализированный цифровой маркетинг развивается, потому что в первую очередь появились технологии, которые позволяют ему развиваться, например возможность отправить купон на мобильный телефон. Кроме того, быстро выяснилось, что эффективность купонов гораздо выше, если они отправляются именно на мобильное устройство, как только человек заходит в магазин. Как следствие, мобильный канал становится одним из основных для маркетологов.

Все больше торговых операций осуществляется с помощью мобильных телефонов. Но важно не переусердствовать: если на телефон начнет приходить слишком много сообщений, мало кому это понравится.

- Мобильный маркетинг во многих случаях предполагает формирование предложений «на лету». Какая технология может стать ключевой для его развития?

Связь ближнего радиуса действия (Near Field Communication) может стать той технологией, которая позволит в полной мере реализовать маркетинг в реальном времени. Сегодня услуги разрознены. С появлением технологии NFC возможности взаимодействия с покупателем и предоставления именно комплексных сервисов сильно расширились, вплоть до автоматической оплаты товара без общения с продавцом.

Да, сейчас много говорят о рисках NFC, но раньше то же самое говорили о мобильном банкинге, который уже стал стандартной услугой. Конечно, NFC, как и любая новая технология, требует развития. Нужны компании, которые разработают хорошие продукты, ориентированные на нее.

Когда же наконец полки магазина начнут «общаться» с покупателем, делая ему персонализированные предложения?

В ближайшие два-пять лет. Этот сценарий будет все более распространенным, а потом и вовсе станет типичной практикой, особенно в бутиковых магазинах, торгующих дорогими товарами. Конечно, массовым ретейлерам это делать будет сложнее – у них слишком много клиентов. Однако и Wal-Mart начинает изучать подобные возможности.