Джо Ласло:

Такого рода реклама, размещаемая чаще всего в результатах поисковых запросов, является наиболее популярной на сегодняшний день разновидностью Internet-рекламы, но при этом не имеет достаточно серьезной защиты от мошенников. Дискуссии на эту тему длятся уже довольно долго, а между тем рекламодатели продолжают утверждать, что владельцы крупных поисковых систем сознательно принижают важность указанных вопросов.

В наборе рекомендаций IAB перечислены основные процедуры, позволяющие определить, должен ли рекламодатель оплачивать клик или нет. В разработке инструкций наряду со специалистами IAB принимали участие сотрудники Google, Yahoo и Microsoft.

В рекомендациях дано развернутое определение "клика", а также описан стандарт, регламентирующий процедуру подсчета общего числа переходов и числа переходов, которые совершены мошенниками.

Некорректными считаются переходы, совершенные по ошибке или по злому умыслу. К примеру, компания-конкурент осуществляет переходы по вашим рекламным ссылкам, для того чтобы заставить вас больше платить за рекламу. Владелец ресурса может генерировать клики, с тем чтобы заработать побольше. В обоих случаях речь идет о некорректных переходах, совершаемых обманным способом. Но в некоторых ситуациях за фальшивыми переходами может и не быть желания причинить вред рекламодателю, например если пользователь совершает переход по ошибке или два раза подряд.

В компании Google, доходы которой рещающим образом зависит от такого типа рекламы, выдаваемой в результатах поисковых запросов или публикуемой на сайтах партнеров, часто вступают в полемику с разработчиками средств выявления фальшивых кликов, не соглашаясь с их оценкой степени распространенности такого явления и методами подсчета числа некорректных переходов.

Компания Click Forensics, у которой в прошлом то и дело возникали разногласия и споры с Google, приняла активное участие в подготовке рекомендаций, что является явным признаком сближения позиций двух ранее противостоявших друг другу лагерей.

В январе в Google подвергли сомнению методы и точность оценок Click Forensics, отреагировав таким образом на отчет, в котором утверждалось, что 17,1% всех кликов относятся к категории мошеннических.

"Сюда можно причислить и те переходы, за которые наша компания не выставляет счета рекламодателям, поэтому включение их в общую статистику мы считаем неправильным, -- утверждается в заявлении Google. -- Кроме того, данные Click Forensics по количеству фальшивых кликов не соответствуют тем, что мы наблюдаем у себя. Как мы заявляли ранее, с момента запуска сервиса AdWords в 2002 году их число никогда не превышало 10% общего числа переходов по рекламным ссылкам".

Комментариев в ответ на инициативу IAB со стороны Google пока не последовало, а вот президент Click Forensics Том Катберт уже заявил, что его компания была рада принять участие в этом проекте: "Работу специалистов IAB и всех организаций, привлеченных к подготовке такого важного документа, можно считать первым уверенным шагом к достижению общей цели".

В предлагаемых инструкциях содержатся подробные описания и характеристики различных сценариев переходов, обсуждается, какие переходы следует считать действительными и недействительными, рассматриваются методы фильтрации переходов, в том числе и недействительных, перечисляются принципы и параметры аудита и отчетов.

"Предлагаемые рекомендации должны оказать весомую помощь заинтересованным организациям, -- заметила аналитик компании IDC Каролин Дэнгсон. -- Ведь на оплату кликов приходится более половины оборота рынка Internet-рекламы в США. Один из основных вопросов здесь связан с отсутствием стандартов. И появление новой методики подсчета числа переходов, сформулированной IAB, я считаю движением в правильном направлении".

В условиях экономического спада компаниям нужна особая уверенность в том, что они получают максимальную отдачу от своих инвесиций в маркетинг и рекламу. В этом смысле модель PPC становится еще более привлекательной, поскольку оплата в этом случае осуществляется только за фактические переходы.

"Сегодня на Web-страницах присутствует великое множество самых разнообразных ссылок, поэтому пользователю легко ошибиться с выбором направления перехода, -- подчеркнула Дэнгсон. -- Рекламодатели готовы платить только за сознательные переходы, которые могут принести им реальный результат, и не желают оплачивать случайную активизацию ссылок, когда потенциальный потребитель сразу уходит с их ресурса".

"На реализацию проекта ушло чуть более трех лет, и в IAB удовлетворены тем, что организаторам удалось добиться консенсуса между всеми его участниками, -- заметил директор IAB по исследовательской работе Джо Ласло. -- Мы сделали большое дело. Теперь, когда инструкции опубликованы, IAB будет активно продвигать предложенные методики, добиваясь их понимания и принятия всеми игроками рекламного рынка: продавцами рекламы, ее покупателями и поставщиками Web-контента.

"У нас нет рычагов принуждения, - подчеркнул Ласло, - но в IAB могут и должны всячески способствовать тому, чтобы игроки отрасли следовали предложенным руководствам и рекомендациям".

Вместе с тем, по мнению Ласло, примерно через два года инструкции придется пересматривать, поскольку как технологии PPC, так и методы, используемые мошенниками, к этому времени претерпят значительные изменения.