«Ростелеком»: первые итоги ребрендинга

Информацию, которая подтвердила бы корреляцию ребрендинга с операционными и финансовыми показателями, в «Ростелекоме» не приводят

На презентации итогов коммерческий директор «Ростелекома» Павел Зайцев заявил: "Основная задача при смене торгового знака — сделать осязаемым факт объединения в 2011 году опыта и ресурсов крупнейшего российского магистрального телекоммуникационного оператора и межрегиональных компаний связи. И эта задача была выполнена».

Одним из ключевых элементов ребрендинга стала новая концепция розничных продаж услуг «Ростелекома», разработанная и запущенная в прошлом году. В рамках новой концепции ретейла были выведены на рынок новые «пакетные» предложения и федеральные услуги, частично изменилось оформление офисов продаж и административных офисов в различных регионах страны. К настоящему времени в едином стиле оформлены уже 183 офиса продаж «Ростелекома». Кроме того, в Екатеринбурге, Красноярске, Нижнем Новгороде и Сочи были открыты четыре флагманских салона обслуживания абонентов, в которых «Ростелеком» наиболее полно представлен как универсальный оператор связи. Всего к концу 2013 года в России будет действовать 1700 точек продаж «Ростелекома», оформленных в едином стиле. Как сообщил исполнительный директор и руководитель департамента продуктов и маркетинга «Ростелекома» Родион Левочка, эта работа ведется очень интенсивно — ежедневно компания обновляет по четыре вывески на фасадах своих пунктов клиентского обслуживания.

Родион Левочка: «В будущем году «Ростелеком» рассчитывает выйти на уровень 60-процентного спонтанного узнавания нового бренда и 90-процентного знания с подсказкой». Источник «Ростелеком»

О том, что ребрендинг проходит успешно, свидетельствуют результаты специального исследования. Согласно проведенному ВЦИОМ опросу, треть респондентов без подсказок узнает новый фирменный знак «Ростелекома» — «ухо» и соотносит его с названием компании. А на вопрос, знают ли они о бренде «Ростелекома», утвердительно отвечает более 80% респондентов, сообщил Левочка.

Исследование ВЦИОМ также показало, что «Ростелеком» является лидером в сознании потребителей как универсальный оператор связи, что и было одной из задач ребрендинга. А вот информацией, которая подтвердила бы корреляцию затеянного ребрендинга с операционными и финансовыми показателями, в «Ростелекоме» не располагают. Повлияла ли смена торговой марки на объемы продаж тех или иных услуг, неизвестно.

Кампания по запуску нового бренда «Ростелекома» заканчивается в 2012 году. Однако работа в этом направлении будет продолжена. Еще предстоит завершить ребрендинг московских активов, начатый в октябре. Так, дочернее предприятие «Ростелекома» «Национальные кабельные сети», начинавшее операции под торговой маркой «ОнЛайм», сейчас действует в режиме кобрендинга и со временем перейдет под единый зонтичный бренд. Также не до конца проведена смена торговой марки сотовых активов компании. В частности, переход оператора «Скай Линк» на использование торговой марки «Ростелекома» планируется завершить ориентировочно к концу первого полугодия 2013 года. Кроме того, «Ростелеком» намерен вывести на рынок новые федеральные пакеты услуг и установить целевые показатели по всем параметрам восприятия бренда на будущий год и на пять лет вперед. По словам Левочки, в 2013 году «Ростелеком» рассчитывает выйти на уровень 60-процентного спонтанного узнавания нового бренда и 90-процентного знания бренда с подсказкой. Наконец, планируется обеспечить внедрение бренда и его философии в операционную деятельность компании, и не только на уровне взаимоотношений с клиентами, но и во внутренних операционных процедурах.