По его словам, в отрасли розничной торговли в настоящее время работают над тем, чтобы определить ситуации, в которых целесообразно использование Internet-рекламы, и научиться оценивать отдачу от вложений в различные разновидности подобной рекламы.
"До сих пор они не использовали этот вид рекламы, - пояснил Фентон. – Они не знают, как оценить ее эффективность, как подсчитать отдачу от инвестиций и сопоставить количество ее показов с объемами продаж в розничной сети".
Фентон отметил, что ни одна из компаний, с сотрудниками которых он беседовал, не хочет отказываться от рекламных объявлений, публикуемых в традиционных изданиях: отдачу от подобных вложений они хорошо научились оценивать.
Компании, которые создают и распространяют так называемые "виджеты" (мини-приложения, которые могут использоваться как реклама, публикуемая на сайтах Internet-изданий, в блогах или на персональных Web-страницах), упорно работают над тем, чтобы преодолеть эти предубеждения.
Производители виджетов, которые часто полагаются на то, что они будут распространяться самими пользователями по "вирусной" модели, вынуждены, вместе с тем, отслеживать отдачу от вложений в свои разработки. Дело в том, что им приходится бороться с популярным, но ошибочным мнением, будто виджеты сами собой распространяются по Web и что компании не могут контролировать свои маркетинговые действия.
"С технической точки зрения, вы можете вести мониторинг и получать информацию практически обо всем, что существует, будь то сам виджет, как он попал именно сюда и сколько людей его видели, - добавил Фентон. – Однако мало кто знает, каким образом связать эти данные с показателями, на основании которых рекламодатели могут рассчитывать отдачу от своих инвестиций".
Пем Веббер, вице-президент по маркетингу компании Widgetbox, специализирующейся на Internet-рекламе на основе виджетов, считает, что эффективно использовать эту технологию предприятия смогут только тогда, когда откажутся от определенного контроля за такой рекламой, в частности не будут рассчитывать, где именно она появится.
"Потребитель приобретает товар вашей торговой марки, - пояснила она. – Чем больше инструментов вы имеете для того, чтобы распространять информацию о своей продукции, тем успешнее будут ваши маркетинговые программы".
Бен Пешмен, вице-президент по развитию бизнеса компании Gigya, занимающейся распространением и мониторингом виджетов, считает, что предприятия, желающие использовать виджеты в рекламных целях, сначала должны разработать план комплексной маркетинговой кампании. Как и в случае с другими рекламными мероприятиями, необходимо четко понимать концепции маркетинга на базе виджетов, механизмы распространения виджетов и то, каким образом измеряется успех подобных маркетинговых акций.
"Если хотя бы один из этих трех моментов заранее не продуман, кампания обречена на провал", - утверждает Пешмен.
Фентон же считает, что стратегия применения виджетов будет успешной, если компании определят одну-две яркие особенности, которые, собственно, и привлекают людей на их сайт, и затем позволят посетителям это получить. К примеру, если основное направление деятельности компании - поиск, тогда целесообразно создать виджет, с помощью которого пользователь сможет сделать поиск мобильным; сайты, которые специализируются на публикации контента, должны создать виджет, который даст пользователям возможность транслировать этот контент на версиях Web-сайта для разных стран.
"Виджет – это всего лишь продолжение вашего сайта, - заметил он. – Это маленькое окно в ваш контент, в ваш бренд".
Как подчеркнул Хуман Редфур, директор компании Clearspring Technologies, очень важно также не поддаться всеобщему заблуждению, согласно которому каждый созданный виджет сразу же будет распространяться по Web как пожар: "Если в месяц ваш сайт посещает 100 тыс. пользователей, то исходя из этой цифры и нужно оценивать успех вашего виджета".
Более того, многие ошибочно полагают, что тип виджета, который они создают, не имеет значения, и он в любом случае будет распространяться через социальные Web-сайты. Например, по словам Пешмена, многие компании предпочитают создавать рекламу с недельным циклом обновления, а затем пытаются заинтересовать пользователей, публикуя ее на Facebook. Однако такой тип рекламы лучше подойдет для виджета, рассчитанного на использование на настольной системе.
"Нет никаких оснований полагать, что друзья пользователей Facebook посчитают все это интересным, и их будет развлекать виджет, который меняется раз в неделю", - сказал он.
.jpg)