Межканальный шопинг

Мобильность формирует единое пространство взаимодействия: традиционный и цифровой маркетинг, физический и онлайн-шопинг сливаются воедино. Источник: IBM

Бизнес-модель розничной торговли раз в два десятилетия претерпевает глобальное преобразование. Торговые компании вынуждены кардинально менять структуру своей работы. О новых реалиях работы торговых компаний шла речь на конференции «ИТ в розничной торговле», организованной IDC.

После существенного увеличения продаж в 2012 году и консолидации отрасли рост потребительского спроса продолжает оставаться актуальным для российского розничного сектора. Международные компании по-прежнему ищут возможности для расширения своего присутствия в России, привнося на рынок хорошо опробованные практики работы с клиентами. Все это потребует от российских игроков не только повысить эффективность основных бизнес-процессов, но и разработать новые стратегии достижения успеха в будущем.

«На рынке сформировался класс суперпотребителей, представляющий для большинства компаний наибольший интерес: им 30-40 лет, они весьма обеспечены, технически подкованы и имеют низкую лояльность», — заявил Ивано Ортис, директор подразделения IDC Retail Insights. Этот класс не просто финансово привлекателен, но и будет расширяться, поэтому представляет стратегическую значимость. Использование современных технологий крайне важно для завоевания его симпатий.

Технологии вносят радикальные изменения в практику совершения покупок. Например, мобильность объединяет различные каналы, создавая единое пространство взаимодействия: традиционный и цифровой маркетинг, физический и онлайн-шопинг сливаются воедино.

Источник: Siemens	Источник: Intel

Технологии вносят радикальные изменения в практику совершения покупок

Одноканальное взаимодействие, постепенно уходящее в прошлое, подразумевает, что покупатели связаны лишь с одним типом контактной точки – физическим магазином или интернет-сайтом. При мультиканальных продажах клиент имеет дело с несколькими точками, действующими независимо друг от друга. При этом операции ретейлера разобщены, и чрезвычайно важно объединить эти каналы, именно это дает широкие возможности к повышению лояльности и перекрестным продажам.

Таким образом, следующими этапами развития торговых компаний должны стать кроссканальное взаимодействие, в рамках которого обеспечивается единый взгляд на клиента, но действия по-прежнему осуществляются независимо, а также интеграция каналов, обеспечивающая координацию взаимодействия с клиентом.

Согласно внутреннему исследованию, проведенному торговой компанией John Lewis, покупатели, взаимодействующие с компанией по интегрированным каналам, приносят ей в 3,5 раза больше прибыли, чем взаимодействующие лишь по одному каналу. Они находят для себя больше товаров (в том числе за счет поиска аналогов) и имеют большую удовлетворенность.

В среднем компания может организовать до десяти точек взаимодействия с клиентами: от стимулирующих интерес «исследовательских» площадок – социальных сетей, блогов, интернет-магазинов – до скидочных сервисов, терминалов оплаты и сервисов постпродажного сопровождения. Причем первые этапы взаимодействия являются ключевыми, так как именно на этих стадиях принимаются решения о покупке.

«Мы наблюдаем новую покупательскую парадигму: даже перед тем, как совершить незначительную покупку, большинство людей в первую очередь обращаются за информацией в Интернет», — констатировал Сергей Гринкевич, руководитель проекта интернет-магазина компании «Спортмастер». Эта модель поведения типична даже для взрослых людей. Но для молодежи Сеть – уже не инструмент, а среда обитания. Поэтому Интернет становится для них не только источником информации, но и предпочитаемым каналом приобретения товаров. В итоге наблюдается неприглядная для традиционных магазинов ситуация: люди получают информацию в Интернете, идут в магазины «пощупать» изделие и возвращаются назад в Интернет, чтобы приобрести товар.

Примерно треть покупателей бытовой техники приходят в магазин не за покупками, а исключительно с ознакомительными целями. К тому же зачастую «подготовленный» покупатель знает об интересующем его товаре больше, чем опытный продавец-консультант. На первый взгляд такое сочетание факторов не оставляет ретейлерам шансов. Однако даже из этой ситуации можно попытаться извлечь пользу.

«Ничто не мешает компании доставлять заказ, сделанный в интернет-магазине, из ближайшей физической точки продаж. Таким образом, разветвленная сеть сможет доставить товар быстрее и дешевле», — уверен Гринкевич. Дело в том, что низкие цены перестали быть характерными для интернет-магазинов, их цены сблизились с физическими точками продаж. Поэтому люди покупают там, где им удобнее в данный момент, и быстрая доставка становится крупным козырем в руках продавца.

Как традиционные игроки могут выиграть в борьбе с интернет-торговцами? Им необходим единый взгляд на клиента, обеспечивающий логику взаимодействия во всех контактных точках. Для этого необходима гиперинформация, причем не только об истории покупок и предпочтениях покупателя, но и о его личности.

Главная задача – привлечь потребителя в точки продаж. Дальнейший информационный разрыв, типичный для традиционных магазинов, следует заполнять с помощью «умных» технологий: систем учета трафика, радиометок, систем видеонаблюдения, цифровых терминалов. Это огромный поток данных в реальном времени, причем большая часть такой информации нуждается в мгновенной обработке.

Задач, которые можно решать с помощью подобных технологий, масса. Например, это может быть анализ эффективности рекламы, измерение очередей, отслеживание перемещения покупателей, оптимизация числа персонала. При этом, казалось бы, незначительное изменение показателя конверсии, всего на 1% дает весьма заметный рост продаж компании.