От ценовых войн к «умному» маркетингу

Сергей Савицкий надеется научиться монетизировать деятельность в социальных сетях

По его словам, действия для осуществления продаж остаются примерно теми же, а вот окружение серьезно меняется. Две ключевые задачи – привлечение новых клиентов в воронку продаж и их удержание – приходится решать другими методами.

«Атлант-М» на протяжении последних лет вкладывает немало средств в различные ИТ-проекты. В 2008-2012 годах целый ряд проектов был нацелен на повышение отдачи от имеющихся информационных систем. Уже больше десяти лет в компании работает ERP-система SAP, на этой же платформе реализован блок CRM, а поддержку принятия решений обеспечивает бизнес-аналитика QlikView.

Сейчас холдинг предпринимает массу усилий для повышения лояльности клиентов. В 2012 году ему удалось запустить бонусную программу, а также личный кабинет клиента. Кроме того, было разработано клиентское мобильное приложение, причем не только для iOS и Android, но и для Windows Phone.

Как отметил Савицкий, внедрение этих инструментов дало положительную динамику продаж, хотя ситуация на авторынке, как известно, далека от идеала. При этом до 30% заявок на услуги и автомобили приходит с мобильных приложений, число активных пользователей которых составляет 10 тыс. человек. Личный кабинет клиента на сайте насчитывает 20 тыс. аккаунтов.

Общий объем предоставленных компанией скидок в этом году превысил 43 млн руб., что составляет 5% выручки. Ценовые войны ведут в тупик, так как рентабельность дилеров приближается к нулю. Видимо, компаниям следует бороться за клиента другими способами.

«Атлант-М» позиционирует себя как «самого клиентоориентированного дилера», и это обязывает к выделению себя на фоне конкурентов. Прошедший год был посвящен тем из проектов, которые могут быть наиболее востребованы клиентами.

Компания разработала стратегию маркетинга в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) и запустила ее в марте нынешнего года, обеспечив свое присутствие на всех социальных площадках. «Пока не ясно зачем. Надеюсь, мы научимся оценивать и монетизировать эту деятельность», — признал Савицкий.

Разумеется, для этого важно измерять поток заказов, приходящий по электронным каналам, и показатель конверсии. Это научились делать лишь в этом году, попутно получив возможность оценивать действия менеджеров и устраивать соревнования между ними.

Между тем интернет-реклама дорожает, а ее эффективность неуклонно падает, поэтому крайне важно наращивать собственную базу электронных контактов для осуществления независимой маркетинговой деятельности. Помимо мобильных приложений и кабинета клиента, с этой целью разработаны целевые страницы (landing page), способные заинтересовать клиента, а также информационные услуги, требующие регистрации.

«Электронный маркетинг – это не ковровая бомбардировка, а регулярный ювелирный процесс формирования отношений с клиентами. Надо не спамить, а давать клиенту то, что он ищет», — подчеркнул Алексей Лазарев, заместитель директора по развитию подразделения «Атлант-М Бажова». Письма-триггеры, побуждающие клиента к действию, могут формироваться в ответ на очевидные события (регистрация нового аккаунта, покупка автомобиля, приближение сроков очередного техосмотра), так и более интеллектуально – например, при посещении нескольких целевых страниц. И конечно, маркетинговая активность должна быть оправданной: согласно собранной компанией статистике, 23% заказчиков создают лишь 1% прибыли, а 9% наиболее прибыльных клиентов генерируют 68% дохода.