Ежегодно в мире появляются 30 тыс. новых технологических продуктов, но 95% из них терпят неудачу. Новое исследование, проведенное в Bayes Business School, показало, что для успеха на рынке одного лишь технологической новизны недостаточно. Для расширения возможностей и укрепления доверия к компании необходимо стратегически планировать запуск своих новинок. Что вы думаете о предложении руки и сердца на первом свидании, о просьбе дать больше времени после десяти лет отношений или о подаче десерта перед основным блюдом на званом обеде? В отношении темпа, последовательности действий, координации и планирования, которые влияют на готовность рынка, тоже необходимо придерживаться строгих временных норм.
В исследовании приводятся четыре ситуации, с которыми могут столкнуться менеджеры по маркетингу. Знание особенностей каждой из них поможет организациям разработать стратегию запуска, ведущую к успеху.
— Синергия при выборе сроков. Оптимальный и обоснованный выбор времени запуска, при котором организация и другие заинтересованные стороны придерживаются общих представлений о том, что должно произойти. Рынок готов к появлению продукта и принятию изменений.
— Гибкость при определении временных рамок. Низкий уровень координации со стороны компании в сочетании с готовностью других участников к изменениям. Потребители и прочие заинтересованные стороны определяют допустимость запуска, проявляя открытость к потенциальному использованию продукта. Гибкий график может иметь синергетический эффект, если компания решит, что ее продукт готов к первоначальному выпуску, или же примет решение отложить запуск, поделившись историей неудачных испытаний прототипа или какой-то другой инсайдерской информацией.
— Отсутствие гибкости. В условиях, когда заинтересованные стороны не проявляют особого желания менять свои временные ожидания, компании необходимо стимулировать интерес к новым технологиям, преодолевая скептицизм и настороженность. Для перехода к синергии, менеджерам следует ограничить техническую функциональность продукта или увеличить его зависимость от вмешательства со стороны человека.
— Антагонистические позиции. Готовность заинтересованных сторон к изменениям и координация со стороны организации находятся на низком уровне. В этом случае запуск новой технологии к числу приоритетов не относится.
Предлагаемая концепция основана на опыте представления в 2013 году компанией Google технологии дополненной реальности. Ее запуск потерпел неудачу из-за выбора неподходящего момента. Компания не сумела подготовиться к этому событию должным образом, а потребители со своей стороны не проявляли готовности принять функциональность устройства. Однако прошло десять лет, и потребители охотно публикуют свои съемки, распространяя информацию в социальных сетях. А очки Meta Smart Glasses компании Ray-Ban весьма востребованы. Выяснилось, что не всегда старое заменяется новым – довольно часто старые и, казалось бы, признанные неудачными технологии возвращаются. Вывод новой технологии на рынок превратился в социальную игру, в которой выбор времени очень важен с точки зрения поиска баланса и взаимодействия с заинтересованными сторонами. Сигналы о планируемых сроках свидетельствуют о проявлении внимания, уважения и принятии осознанных решений. Отсутствие же достаточного количества времени мешает пониманию новой технологии и комфортным ощущениям потребителей.
Планирование временных рамок в исследовании относилось к выпуску новых технологий. Но соответствующую стратегию можно трактовать и шире, применительно к ребрендингу, слияниям, политической рекламе, циклам моды и экономике впечатлений.