В отличие от многих, поймавших эту волну в 90-е, у него хватило духа уйти из медиабизнеса, когда он решил, что волна выдохлась, и смелости достаточно откровенно рассказывать о том, как это было, и почему быть перестало.

— С чего началась «Компьютерра»?

Еще совсем молодым человеком я вошел в совет директоров «Московской товарной биржи», создав там компьютерную секцию и возглавив ее. Мне выдали водителя с машиной, штат, бюджет; всего через несколько месяцев после окончания института это было нечто фантастическое. Но руководить там было особенно нечем, и при этом не возбранялось параллельно заниматься другими бизнесами. До биржи я занимался маркетинговыми исследованиями и, помимо всего прочего, продолжал заниматься ими. Ездил по рынку, смотрел, чем этот рынок живет. И быстро обнаружил, что в компаниях происходит много всего интересного, а тогдашняя компьютерная пресса писала о чем угодно, кроме этого. Жизнь российского бизнеса совсем не освещалась. Сначала я решил создать информационное агентство и продавать платные подписки. За полгода продал штук пятнадцать по сто долларов. По тем временам — дорого. Стало понятно, что больше не продается: компании не были готовы платить за информацию. Тогда и пришла идея газеты. На тот момент это задумывалось как один из бизнесов, который мог бы существовать: сама по себе идея «частной газеты» все еще воспринималась жутким вызовом.

— Для меня, как для читателя, «Компьютерра» всегда была «другой». Издания делились на «Компьютерру» и все остальные. Не по уровню качества текстов или тематике, а по каким-то иным критериям. Может быть, ты, как издатель, знаешь, где пролегала граница?

В ранней «Компьютерре» было мало технологий, но много рынка. Другого я не умел, а делал я ее почти в одиночку. Перелом случился, когда пришел Гоша Кузнецов (Георгий Кузнецов — главный редактор «Компьютерры» в 1996-1998 годах. — Прим. ред.). «Другость» «Компьютерры» — его заслуга. У него была внятная концепция междисциплинарного издания, объединяющего технологии, бизнес, естественные науки и философию. Редакции, которые были после Кузнецова, придерживались этой концепции. Тогда уже было понятно, что это работающая идея, которая нашла своего читателя.

В 90-е годы огромное количество читателей, которые привыкли к качественной информации, такой информации лишились. Издания о чистых технологиях эту потребность не покрывали. «Компьютерра» на ИТ-базисе давала то, к чему привыкли образованные советские люди. В некотором роде это было продолжение «Науки и жизни», «Химии и жизни».

— Не было ли в этом обмана рекламодателей, которым ты продавал «Компьютерру» как компьютерное издание, когда к компьютерам она имела отношение весьма косвенное?

Не думаю, что здесь был обман. Другое дело, что многие рекламодатели вообще не понимали, «о чем это». Основная масса материалов все-таки была об ИТ. Но значительная доля приходилась на статьи, которые к ИТ относились очень условно.

Одна из проблем была в том, что сам по себе рынок был не развит. Основные деньги делались на поставках железа, на «построении сетей», на входившую тогда в моду «системную интеграцию». «Компьютерра» уделяла не меньшее внимание и другим, гораздо менее денежным составляющим рынка: это было интересно читателям, но не совсем понятно рекламодателям.

Это общее место для ИТ-прессы, но за все время существования «Компьютерры» в ней не работал ни один человек с журналистским образованием. Приходили сильные специалисты в своих областях, умные, образованные и при этом умеющие писать. Они приносили то, что им самим было интересно. Стыковалось нестыкуемое. Максим Отставнов с вопросами криптографии и рядом Костя Кноп с чисто математическими историями, Сергей Голубицкий со своими философскими «культур-повидлами», где ИТ-тематика была лишь поводом, сам Кузнецов со своими неожиданными «разоблачениями» рекламодателей, объясняющими читателям на пальцах, что в красивой словесной упаковке им продают элементарные решения, которые они могли бы запросто сделать самостоятельно. Рядом с материалами о софте и «железе» соседствовали материалы о космосе, биотехнологиях, музыке и просто философии.

— В чем состояла твоя роль как издателя?

Я с интересом читаю уставы редакций, где прописано, что издатель не должен вмешиваться в работу редакции. Я не вмешивался, но по другой причине. У нас не было отношений начальник-подчиненный, я общался со всеми напрямую. Можно сказать, был членом редакции: спорил, обсуждал, предлагал. Но не было случая, чтобы я давал команды редакции не через главного редактора.

Очень много усилий приходилось тратить на то, чтобы улаживать какие-то неприятные истории, разруливать скандалы. Мы могли выпустить три разгромных материала про Windows, после чего приезжала г-жа Дергунова с г-ном Костоевым, и мы орали у меня в кабинете несколько часов друг на друга (Ольга Дергунова — директор представительства, затем президент Microsoft в России в 1995-2007 годах, Гамид Костоев — директор по маркетингу Microsoft в России в 1997-2002 годах. — Прим. ред.). В конце концов мирились. И таких встреч с криками, обвинениями и разборками было много. Без редакции. Иногда это приводило к разрыву отношений с рекламодателями на какое то время, но чаще планка дозволенного «Компьютерре» значительно поднималась.

Была еще одна причина моего «места в редакции». Есть такое понятие — «обналичивание информации». Крутость не в том, чтобы раскопать что-то, а в том, чтобы решиться написать то, о чем все и так знают. Тогда я очень много общался с игроками рынка и знал много такого, чего не знала редакция. За красивым фасадом рынка скрывалось очень много некрасивых и полулегальных историй. Я не пересказывал их журналистам. Но иногда мог сказать: «Давай об этом совсем не будем писать, потому, что все было не так. Но как именно, я сказать не могу».

Но при этом я не обманывал и игроков рынка, используя наши доверительные отношения. Они не воспринимали меня как журналиста и были уверены, что рассказанное мне не попадет в журнал. Если только сами журналисты не раскопают того же. К счастью, журналистов наших рыночные дрязги интересовали в последнюю очередь.

— Скольких главных редакторов ты уволил?

Не так много. Гоша Кузнецов практически сам уволился. Он хотел уйти, искал повода, чтобы его уволили. Мечтал уехать в Америку и уехал. Большинство главных редакторов — люди очень талантливые, но в жизни зачастую совершенно невыносимые. С гадкими характерами. Журналистика — выматывающее занятие. Коллега-издатель недавно жаловался мне, что у него три главных редактора ушли из-за начавшихся психических проблем. Это профессиональное заболевание.

— Давай назовем топ-3 журналистов «Компьютерры» за всю ее историю…

Я топ-3 не выделю. Они все разные. Я даже не могу их сравнивать, потому что это была именно синергия. Были фантастически популярные колонки Козловского, Голубицкого, Ваннаха. Но я не уверен, что они круче, чем материалы Кнопа или Левенчука, или Хрупалова, или Гуриева. Кузнецов, Туганбаев, Леонов, Попов, Гордиенко, Отставнов, Викторов. Боюсь, кого-то забуду.

— Почти все, кого ты сейчас перечислил, больше не занимаются журналистикой…

Эти люди приходили заниматься журналистикой, потому что в том любимом деле, которым они занимались до этого, им перестали платить. В том НИИ или на той кафедре, где они работали, они получали X долларов. «Компьютерра» была готова платить 15X. При этом они не увольнялись со своей кафедры и работали у нас «по случаю». Но как только времена изменились, многие вернулись к любимому делу. Это одно из объяснений. Про психологические трудности я уже говорил.

Некоторые в период активного роста компьютерного рынка просто перешли туда, где больше платят. Был момент, когда компьютерная пресса платила больше всех. Даже в олигархических газетах, которые тогда открывались направо и налево, зарплаты были меньше. 90-е годы — золотое время компьютерной прессы. В нулевых условия изменились, и способные люди нашли себе не менее интересные, но более прибыльные занятия.

— Кажется, «Компьютерра» ушла вместе с целой эпохой. Люди, которые делали ИТ-бизнес, круг общения, пресса — в один момент все как рукой сняло. Когда это случилось?

В середине нулевых. Все стали играть в «больших», делать вид, что они корпорации. Такие игры приводят к увеличению числа уровней управления. Раньше, когда тебе приходила в голову хорошая идея, ты приезжал к первому лицу компании или главе представительства, встречался с ними в «Детском компьютерном клубе». Тебя понимали с полуслова, и через неделю идея могла быть запущена в виде проекта. В нулевые годы выросла бюрократия, сопоставимая с государственной. Идея спускалась на три этажа ниже. Там сидели профессиональные бюрократы, не заинтересованные ни в чем. Помню, меня бесила невозможность сделать что-то.

С другой стороны, сам рынок вырос и усложнился во много раз. Время простых идей постепенно стало проходить. И, как следствие, менеджмент перестал воспринимать простые идеи: работа «серьезным лицом» меняет восприятие мира, и любая простая идея кажется им авантюрной.

— Был ли момент, когда можно было что-то изменить и сохранить журнал?

Можно было бы начать упрощать и заигрывать с новыми поколениями, которые уже не так влюблены в качество информации, которых надо больше развлекать, чем образовывать. Мы этого делать не стали. Я называю это комплексом «Нашего радио», которое застолбило хорошую тусовку русского рока и боится пускать туда новые команды. Берут только тех, кто похож на «Алису», ДДТ или «Сплин». Поэтому у них молодежи в аудитории почти нет. Я боялся: начнешь заигрывать с новой публикой — отвернется старая. Может быть, надо было рискнуть. Сейчас кажется, что многое можно было сделать лучше в Интернете. С «бумагой» что-то поменять было уже нельзя. Была возможность стать чуть игривее, веселее, популярнее, но это не сильно бы изменило судьбу издания.

— Мы говорим о «Компьютерре», но ведь никто из мастодонтов ИТ-прессы не пережил нулевые в своем классическом формате. Что изменилось?

Все понемногу. Уход подобных изданий — объективная история. Главная причина — рекламодатели. Если бы оставалась финансовая подушка, этот тип прессы продолжал бы существовать и пользовался популярностью. Когда появилось электричество, на то, чтобы из сотен энергокомпаний осталось десять, ушло 100 лет. Когда появились персональные компьютеры, какое-то время все их производили, и до момента, когда этих игроков осталось пять, прошло 30 лет. Такая же история с ноутбуками заняла уже 15 лет. С мобильными телефонами — лет 5-7. Промежуток между выходом новой категории продуктов на рынок и консолидацией их производителей все время сокращается. С онлайн-продуктами все это зачастую укладывается в год. Мы пришли к тому, что есть компании, которые завоевывают рынок и делают это быстро. Им реклама не нужна. Есть те, кому она нужна, но у них нет на нее денег. Состояние, когда одним не надо, а другие не могут, сильнее всего ударило по прессе.

— Может быть, дело в том, что те, кто привык производить контент по принципу «мало и дорого», не смогли научиться работать в парадигме «много и дешево»?

Тоже правда. Но я не считаю, что это очень важно. На «много и дешево» нужны те же деньги, что и на «мало и дорого». Там, где есть деньги, всегда будет возможность сделать контент и продать его читателям.

— Расскажи, как закрывалась бумажная «Компьютерра». Для того времени это была заметная история.

Год мы отработали в минус. Потеряли десятки миллионов рублей. Было понятно, что за следующий год эта сумма только вырастет. У нас оставались обязательства перед подписчиками и рекламодателям на два месяца. Я собрал редакцию в октябре и сказал: «Ребята, скорее всего, мы протянем еще два месяца до Нового года, чтобы выполнить обязательства перед читателями, и закроемся. По идее я должен вас сейчас письменно уведомить об увольнении. Надо это делать официально? — Да нет, все нормально, старик, мы же понимаем. У тебя и так все печально».

Всем была предложена новая работа в онлайне без ухудшения условий.

Но после Нового года ко мне пришли несколько человек из редакции со словами «Ты нас увольняешь, и мы хотим получить по два-три оклада».

— Но мы же договорились. Это против правил. И я вас не увольняю, а предлагаю иную работу.

— Тем не менее, — говорят они, потупив глазки.

— Тогда что делать? Увольняйтесь по собственному желанию.

— Нет, ты же закрываешь журнал.

— Но место, где вы числитесь, не закрывается. Можете даже писать статьи в том же режиме, что писали в журнал. Ходите на работу, пишите.

— Ходить будем, но писать не хотим, — тут был шантаж на тему того, что нигде не описано качество того, что они должны писать.

— Хорошо, вот вам комната, приходите и сидите.

Это, вопреки расхожему мнению, была не вся редакция, а всего семь человек. В конце концов все это как-то разрешилось, часть денег выплатили. Мы не подписали бумаги, значит, юридически правда на их стороне. Гаденькая для меня история.

— Кому сейчас принадлежит сайт «Компьютерры»?

Я по-прежнему владею сайтом «Компьютерра.ру» с архивом журнала, но не занимаюсь его продвижением или развитием. ИТ-пресса — ранний предсказатель кризисов. Когда ситуация на рынке начинает ухудшаться, первое, что режут, — бюджеты на маркетинг и ИТ. Работая на стыке этих областей, ты намного раньше других понимаешь: что-то идет не так. В какой-то момент «что-то» пошло сильно «не так». Объем рекламы стал падать на порядки. У сайта было все хорошо с посещаемостью, идеями, планами, новыми разделами. Но денег становилось все меньше и меньше. Я решил сайт тоже закрыть. Продавать дешево не хотелось, дорого не получалось. Странным SEO-шникам, которые готовы были купить, продавать не хотелось. Часть коллектива предложила оставить сайт им под управление. При этом я оставался владельцем. Они поуправляли сайтом пару лет, но ничего хорошего из этого не получилось. (После того как материал уже был готов, стало известно, что сайт «Компьютерра ру» был продан. «Недорого». Точная сумма сделки не раскрывается. — Д.С.)

— Тебе приписывают фразу «Мне не нужны партнеры, мне нужны рекламодатели». Это правда?

Нет. Это вообще противоречит моей позиции. У меня обратное отношение — «мне не нужны рекламодатели, мне нужны партнеры».

— Тебе приписывают еще более крутую фразу, обращенную к самому себе: «Дима, у тебя же миллионы долларов».

Это — не приписывают. Это часть разговора с известным ныне журналистом, а тогда юной девушкой. Мы рассуждали о психологии. Коснулись вопроса о том, что человек, который привык покупать сигареты по 100, не будет покупать по 200-300, вне зависимости от его состояния, будь он хоть миллионер. А в публикации вышло: «Дима, у тебя же миллионы долларов», хотя я ничего такого не говорил.

— Говорят, ты вел переговоры о лицензии на Wired…

Это не так. Во первых, я всегда был противником лицензий, хотя были моменты, когда западные издатели настойчиво уговаривали меня. Но мне это было неинтересно.

Многие говорили, что Wired и «Компьютерра» очень похожи. Мне кто-то рассказывал из поздних редакций, что они пытались разговаривать с Крисом (Крис Андерсон, главный редактор Wired с 2001-го по 2012 год. — Д.С.), но разговор не сложился.

Был момент в 90-х, когда я достиг соглашения о лицензии на Forbes. Договорился с Эстер (Эстер Дайсон, американский предприниматель и венчурный инвестор, активный участник становления российского ИТ-рынка. — Д.С.), она привела меня в Нью-Йорке к господам Форбсам. Они разрешили использовать информацию из журнала, и мы выпустили «Бизнес-Журнал», с надписью на обложке «Совместно с Forbes». Это был 1998 год. Первый номер вышел 19 августа 1998 года, в день дефолта. Стало понятно, что рынок посыпался. Был готов второй номер. Мы его тоже выпустили и закрыли на этом проект. С Wired было бы проще. Но когда мы могли о нем договариваться, было уже непонятно зачем.

— Какие форматы медиа о технологиях актуальны сейчас?

У меня давняя идея — площадка для корпоративных блогов. Это должны быть не тупые пресс-релизы. Хотелось бы, чтобы компании нанимали журналистов и конкурировали за счет качества контента в рамках одной площадки. Журналисты работали бы напрямую на корпорации, а не на СМИ. Что-то похожее делает Habrhabr. Подобную идею реализует Forbes с его контрибьюторами. Самостоятельно делают «Тинькофф», «Касперский» и еще ряд компаний.

Отношения читателя с информацией изменились — как и формы организации информации. В бумажном издании ты обязан стремиться к гармонии. На сайте никакой гармонии нет и не надо. Никто не читает весь сайт. Даже если опубликовать провальный материал, будет лишь локальный спад посещаемости.

Мне очень нравится идея анонимных каналов, когда ты не знаешь, кто это написал. Журналист всегда знает больше, чем может опубликовать. Сейчас эта проблема отпала, но появилась проблема доверия к информации. Основными ценностями СМИ становятся не только качество журналистов, но и система верификации контента. Ты должен отвечать за то, что все, о чем ты пишешь, — правда.

— Либо ты свободный от ограничений анонимный телеграмм-канал, который пишет то, что хочет, хотя это всегда «не точно». Либо зажатое формальными рамками СМИ, которое отвечает за каждое слово?

Да. В этом разница. Рецепта «как лучше» сегодня нет. Мне не всегда нравится то, во что выливается современная «нативка», она все больше похожа на банальную джинсу. Я думал, что будет очень популярна история спонсируемого контента. Если ты основной игрок на рынке, тебе не надо продвигать себя. Тебе надо развивать рынок. С этого начинался спонсируемый контент. Я думал, он будет развиваться гигантскими шагами, а он у нас совсем не развивается.

— Какие современные российские СМИ о технологиях, в любом формате, от телеграмм-канала до почтовой рассылки, ты считаешь адекватными моменту и перспективными?

Не могу ничего сказать вообще. Неправильно меня об этом спрашивать. У меня перегоревшее восприятие. Я не могу воспринимать технологические медиа спокойно.

— Хорошо. Назови любые медиапродукты на российском рынке, интересные для тебя.

Я бы формулировал по-другому. Я вообще не вижу СМИ. Я вижу несколько интересных личностей: писателей, журналистов, блогеров, которые круты. Заслуженно, незаслуженно — это другое дело. Но они популярны. Иноземцев, Мовчан, Кононенко, Кашин. Они могут кочевать из издания в издание. Люди читают Мовчана, а не Republic, РБК или «Медузу». Завтра Кашин может написать заметку для омской районной газеты, социальные сети принесут нам эту ссылку, и у омской районной газеты в этот день будет рекордная посещаемость.

— У тебя не бывает соблазна вернуться в медиабизнес?

Нет. Скажу больше, у меня не возникает соблазна кем-то руководить. Я совершенно точно хочу отвечать только за себя. Успех издательского дома «Компьютерра» наполовину зависел от перпендикулярных рынку ходов. Много решений в области бизнеса было принято на кончиках пальцев. Повторить их нельзя, но можно попытаться сделать что-то похожее на других рынках. Для того чтобы в раковине выросла жемчужина, туда должно попасть инородное дело. Я готов служить инородным телом. Этим и стараюсь заниматься.

— Не приходят демоны с миллионом долларов и искушением возродить «Компьютерру»?

Нет. Сейчас и демонов-то почти не осталось. Состояние рынка неподходящее. Но оно точно изменится. Чем хороша пресса — у нее высокая волатильность. Пресса падает быстрее рынка. Когда рынок будет расти, пресса начнет его обгонять. Но заниматься этим будут уже другие люди.